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教你三招提升家宽实装率

http://www.letongan.com ( 2018/5/21 08:03 )

香港正版铁算盘四不像必中一肖 www.letongan.com C114讯 5月21日消息(特约作者 杜建民)在固网家宽领域,做为后来者的中国移动无疑是最生猛的。不但在短期内取得了非凡的成就,而且也给行业带来了近似颠覆性的冲击,更是为用户提供了更实惠的选择。特别是2017年以来的用户规模暴增,已经让中国移动坐二望一。而且如果继续保持现有的速度,预计今年10月份有望超越中国电信成为家宽老大。但是即便如此,中国移动也面临实装率提升的困扰。当然我们相信,中国联通,哪怕是家宽的行业老大中国电信也面临实装率提升的难题。经济学的规律已经说明,如果能够推出新技术和新产品,就能够为用户创造价值,并从中分利;如果只能提供同质化的产品,用户得不到新的价值,厂商也就只能在性价比上竞争。对于运营商来说,同质化的竞争过程中,价格和品质是剩下的两个关键点。短期内无法在品质上实现突破的,只能通过价格获客。

一、搞好存量保有,稳定基本盘用户

在家宽天花板效应下,提升实装率首先要提高存量保有率。国内外运营商多年的实践已经证明让已经在网的用户续费远比获取新用户更经济。除了用户在品质上的特殊要求而无法满足外,稳定任何一个即将到期用户都是为提升实装率做贡献。现阶段除了常用的到期提醒和外呼营销等手段外,还可以通过专项优惠、限时打折等活动唤醒沉默用户、优化到期续费等措施提升存量用户保有率。同时重点发挥酬金的杠杆作用撬动包片代理商积极性开展晨摊、黄昏摊、假日摊等地推营销便利用户业务办理。另外还要进一步完善线上渠道业务承载能力,方便用户业务查询、预约和办理,以提高业务知晓度,最大限度满足用户知情权。

当然一如既往地提升家宽品质不但是获客所需,也是保有用户不可缺少的。能够做到同样品质价格更优,同样价格品质更好的,自然受到用户的青睐。工信部的数据显示,截至一季度末,三家基础电信企业的固定互联网宽带接入用户总数达3.61亿户。50Mbps及以上接入速率的固定互联网宽带接入用户总数达2.72亿户,占总用户数的75.2%。光纤接入FTTH/O)用户总数达到3.08亿户,占固定互联网宽带接入用户总数的85.3%。这样的数据说明,大家除了关注价格外,在品质上也开始了竞争。只是网络品质的提升不是一朝一夕就能实现的。因为这不但需要巨量的资源硬投入,更需要长时间的感知软培育。虽然如此,也要“身不能至而心向往之”。

二、定位手机号码未办理本网家宽用户,精准获客

通过消费行为实际上是可以定位用户是否办理了家宽。其中的关键点就是以本网手机号码为入口,分析用户特殊时间点的上网行为。比如,某用户常驻小区的夜间上网,如果走的是手机流量,那么这个用户一般就是非家宽用户;如果是间歇性走的手机流量,因为无法彻底排除是否wifi蹭网,为保险起见也可以当做非家宽用户对待;如果完全不走手机流量,一般就可以认定为家宽用户。那么该怎么通过手机号码定位用户所在的物理小区呢?实际上,这才是精准获客最关键的步骤。通过MR(全称是“Measurement Report”,即测量报告)精准定位本网手机号码夜间常驻物理居民小区位置,并与网络爬取的小区位置轮廓进行映射匹配,以精确获取目标用户所在居民小区,例如低接入小区。形成精确度更高的本网未办理家宽用户清单,然后通过发挥多人融宽等业务,针对性营销提升签约率。

找到了手机号码未办理本网家宽的用户之后,除了短信推介、电话外呼等手段外,还要根据目标用户所在的小区,通过线下渠道近距离营销,提升获客成功率?;袢〉那宓ブ械恼庑┯没涔残跃褪欠潜就铱碛没?,至于是异网家宽还是首装目标用户,就需要另外根据不同情况进行区分营销。对于异网家宽用户尝试推介低价单宽,甚至以免费赠送异网家宽剩余使用时长的形式拓展用户。对于首装目标用户,可以主推多人融宽获客。首装目标用户要么完全可以手机全天上网的是不差钱用户;要么是价格敏感的低收入群体??凸凵辖?,从用户细分来看,租房户、低收入等用户群体对宽带资费极其敏感。针对这些看重性价比,使用中小流量业务的用户,试图推广价格高昂的高带宽业务是很艰难的。所以,推广多人融宽确实可以提升其获得感。

三、“快准狠”融合营销,拆除友商融合捆绑争夺异网用户

现阶段,三大运营商的纯粹单宽用户占比较少,因此通过手机号码获取了本网未办理家宽的清单之后,剩余的用户基本就属于异网无线+异网有线,以及异网无线+首装目标用户。这样的分析模型,相对来说对中国移动更有实践意义。因为中国移动拥有规模最为庞大的移动用户群体,自然也就掌握着最大的用户行为大数据库。拓展这样的用户,实际上就是相互挖掘对手的基本盘。难度相对来说是最大的。毕竟一方主动进攻,另外一方也会积极防守。即便如此,进攻仍然是最好的防守。所以,这个过程中就要快准狠??旖斐?,打友商的措手不及;准确定位,精准地推营销;敢于低价获客,让用户无法拒绝。

要达到“快准狠”的营销目的,优先与开发商和物业公司合作以获取入驻信息(这种做法的合法性还有待考证)。并借助扫楼行动进行验证,用以搭建高清晰度的用户信息库,并根据身份信息、手机号码等属性匹配推送优质卡号、低价单宽等业务,强化无线与有线的融合营销以有效拓展异网用户。即使不能短期内拓展成功,最大限度拆除异网无线+异网有线的融合捆绑,也可以为日后的拓展留足空间。如果未能成功破解友商的融合捆绑,我们可以判定拓展营销未能戳中用户痛点。

通信行业属于投资拉动型产业,存在“两先两后”的规律:先建设后市场、先圈地后深耕。如此以来,网络投资建设与市场营销之间,往往存在一定滞后性,容易造成网络资源空闲。家宽领域更是如此。在家宽大规模网络建设基本完成后,存量网络资源挖掘是三大运营商都面临的难题,也是必须要解决的问题。(杜建民为C114特约作者) 香港正版铁算盘四不像必中一肖

作者:杜建民   来源:C114中国通信网

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